做成一个只给自家用的粉丝 App 可以说是一个世界性难题。换了谁都不太行。
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2021年 第3期
文 / 书航 2021.1.25现在再回头吃郑爽这块瓜,好像已经没剩下太多东西了,但有一个点很有意思,社长想展开说说。根据吃瓜群众的挖掘,我们已经知道,郑爽和张恒由爱侣变怨偶,反目成仇的根本原因是创业失败。情况触目惊心——他们俩只用了短短 10 个多月时间烧完 1000 万元,只是给郑爽自己做了个个人 App。啊,做 App。还是只给自己一个人用的那种,烧掉了 1000 万。这也许是社长能想到的最浪漫的事。没有例外张恒最早进入科技创业圈是在 2014 年,等这个 App 正式上线已经到了 2019 年,创投行业从一片蓝海,到凛冬将至。一般人如果想凭借一个 PPT 获得融资几乎是不可能的了,但不知出于什么理由,郑爽可能自信地认为她要做的东西是个例外。结果是没有例外。没有什么二人同心其利断金,至亲创业成功者,尚有俞渝李国庆这种案例,要是失败了还亏了大钱,那必然是夫妻反目,兄弟阋墙,再好的哥们也会友尽。这瓜刚出来的时候,社长还十分诧异于什么样的女人会在
郑爽做的名为 M77 的 App 主要功能有这么几个:郑爽日记本、专属页(分别对应长博客和短微博)、正版粉丝群聊和档期日历。就像日韩事务所签约的明星也会在事务所专属的网站开设功能很原始,界面也很难看的个人博客一样,这些公告界面几乎在发布出去之后的一瞬间就会被各大娱乐媒体、非官方的粉丝团等转发到全网各地。既然除铁粉之外的路人粉,吃瓜群众都能从自己熟悉的地方看到同样的内容,那么 M77 对他们就没有任何吸引力。至于“正版”粉丝群聊确实也可以帮助官方有效管理粉丝——至少是粉头,但这本身也为 App 的后续发展定下了天花板。没有哪个偶像做到过成功地把绝大部分粉丝抓到自己手里,处于自己控制之下;他们只能靠公开发言保持人设,试图给粉丝提供正向引导。粉丝群体的失控和对偶像及其经纪公司的"反向控制"反而变成了现在业界的常态。虽然郑家对张恒制作和运营 App 的成绩也许不甚满意,但对他而言,他努力的上限早已被确定,别的也是巧妇难为无米之炊。实际上,郑爽本人能走得多远就决定了这个 App 的活跃度最高能到什么程度。她是这个 App 的天花板,也是其成长路上最大的不确定因素。绕不开的“公共资源”微博这类地方属于所谓“公共资源”,现在谁家道个歉都要来一句占用了公共资源,但问题是他们占用得乐此不疲,占用得前赴后继,占用到哄抬物价。热搜超话这些东西,就是要买的,如果小爽自己不买,她上的节目就得帮她买。郑爽跟其他很多明星一样,都不太喜欢这个大家必须参与其中的生态,用个时髦词是内卷游戏。不同的是,她真的说到做到,自己从游戏里跳出来了。她提纯自家粉丝从微博等地撤出,那是知行合一,真心的不想占用公共资源。为了这个远大理想,她最后搭上了所有,最后几次发出声音结果还是在占用公共资源。很多人都觉得做 App 是个上古巨坑,几乎就是绝对不能碰的雷区,对自以为自己有几个钱的明星偶像更是如此,郑爽本人就是样板,1000 万根本不够花的。但对此事的思考不能止步于现象和归结于玄学,还是需要一个一个地回头看这些 App 做不起来是什么原因。
卓伟的“全民星探”App 失败同样需要归结于这个 App 的天花板就是卓伟自己,如果他不能跟其他依赖微博和传统媒体的同行搞好关系,那么爆料将变得不可持续。
社长认为卓伟一个比较可行的出路是作为 liveleak 这样的业余通讯社,向"公共资源"供稿。他直接对抗大平台的结果,则变成
高晓松主导的阿里星球则是另一个维度的杯具,它的主要问题首先是直接砍掉了下蛋的母鸡天天动听,而不是让这些 App 矩阵互相导流。再有就是如同《晚点》报道所说,阿里星球设置了在线音乐、直播、线下售票等复杂的招商点位,但每个点位招商都困难重重,高晓松本人的号召力并没大到那种程度。
例如,去一个体育馆谈预定场馆资源上线,对方指着桌子下面压的单据说有这个就够了。其实整个产业链中非常多的环节都跟这个体育馆老板想法一样:有微博这些平台就已经够了。如无必要,勿增实体。
更早的尝试在 2013 年前后,湖南卫视开发的“呼啦”和东方卫视的“哇啦”都是那个阶段的牺牲品。其实芒果 TV 最后还是凭借独占资源做起来了,说明像电视台这种级别的玩家,手中的优质资源是可以撑起一个 App 的。问题是它们开发的实在太早了。2013年,微信还没开始大规模推广,但应用商店已经初见雏形。智能手机仍然价格较高,处于普及前夜,仍可以依据手机牌子判断消费者的经济实力。但是最大的问题是网速慢,以及机器性能孱弱。“呼啦”规划了电视扫二维码的功能,但由于当时的电视和手机摄像头分辨率都低而难以成功,到 3.0 版才加入直接拍摄屏幕所谓 AR 识图的能力,且准确率极低。呼啦当时的推广很是卖力,“仅仅用了十个月的时间将用户数发展到逼近千万大关”,最后也没能留住这些用户。该软件的开发商在包括上海新娱乐频道等多个电视媒体间左右逢源,但开发能力实在是有点儿敷衍。现在也不太能听到这家开发商的新消息了。“呼啦”们的另一个大问题是,下载 App 对用户而言是一个额外的负担,直到现在也是。偏巧看电视的观众又有很多不太熟悉智能手机的玩法,这个问题直到微信摇一摇开设了“摇电视”以及小程序逐渐普及之后才有解决,不过自然也没有 App 什么机会了。大家都对“
Tidal 的真正转机发生在 Jay-Z 入主并拉来了美国流行乐坛金字塔尖的 1% 以后,这里有碧昂丝、蕾哈娜、侃爷、麦当娜、Usher 等人一起站台。这时候,虽然平台的定价比 Pandora 和 Spotify 等更贵,而且普通用户交了基础月费居然还只能享用 96kbps 的手机端渣音质,但所有的明星资源连在一起,已经具备了议价权。当然 Tidal 也不是无懈可击,之前的报道显示它有可能夸大了对外公布的用户数,把 80 万说成了 300 万。不过相信对于合伙发歌的艺人而言,只要能事实上收到卖专辑的钱,而且少点中间商赚差价,这个也是无伤大雅。显而易见,郑爽花了 1000 万做起来的 M77 App 至少也应该尝试把自己的好闺蜜拉来一起搞,让大家成为一个整体去跟现有的平台分庭抗礼。不过,说不准那样之后,这个 M77 也就没什么可能小而美了,只能无可避免的变得庞大,同时抓紧对各个环节入驻者"收租",收回开发成本,从而由屠龙者变回恶龙,晋升为下一个"公共资源"。到这里,结论显而易见:"公共资源"是充分竞争之后的答案,现有平衡被打破之后,也会是新的"公共资源"推动建立起新的平衡。如果不想往大了做,就做一个只给自家用的粉丝 App,还想让它活下来,可以说是一个世界性难题。这次恐怕真的不是张恒不行,换了谁,都不太行。社长觉得,郑爽真正符合理性的选择,没准是放弃做 App 转为开发一个(微信/支付宝/百度等)小程序。由于 App 必然涉及到服务器租用问题,小程序开发和上架期
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